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区块链如何应用在数字广告领域?

来源:核财经 作者:fanxiao 人气: 发布时间:2018-04-24
摘要:广告被称作是互联网世界的通行货币,互联网发展的20多年,那些最成功的互联网公司里,很多家主要收入都是建立在广告上,比如FANG(Facebook, Amazon, Netflix and Google) 这几家巨头。 现在区块链非常热,有人觉得区块链是可以改造我们现有的所有商业模式了

  广告被称作是互联网世界的通行货币,互联网发展的20多年,那些最成功的互联网公司里,很多家主要收入都是建立在广告上,比如FANG(Facebook, Amazon, Netflix and Google) 这几家巨头。

  现在区块链非常热,有人觉得区块链是可以改造我们现有的所有商业模式了,区块链+一切。我觉得这需要一个过程,区块链的落地,必然是在一些已经数字化的领域开始,而数字广告就是这样一个领域。

  从全球来看,数字广告是上万亿的产业,同时也是生态最丰富、运作最复杂、中介化最严重的商业领域之一,有诸多的痛点可以借助区块链实现创新突破 。

  前几天链教授应邀做了一次分享,探讨区块链在数字广告领域的应用落地方向。整理如下:

  1、去中介化,提高广告产业效率

  广告产业链效率低大概是互联网数字广告行业最浅表的一个病征。数字广告这么庞大的产业链,效率很低,因为非常多的精力资源被用在博弈上。而区块链有望将博弈关系转化为一种合作关系。 中介化越严重的产业,去中介化的收益越大。

  这当中的博弈源于生态当中参与主体相互之间的不信任。如广告验证,反欺诈,数据监控这些个环节,其实都是来自博弈的需要,而并不对广告主和用户产生直接的价值。

  统计数据显示,广告主每投入1美元,到最终的媒体投放平台只能收到其中约40美分,其他的成本都在中间的中介环节当中被消耗掉了。

  通过区块链技术解决信任问题,减除产业链当中庞杂的中介关系,将会为广告产业带来很大的效益提升。

  大家都知道,区块链的一个代表性的特征是去中心化,这在数字广告行业体现为去中介化。

  但是引起中介化的是不是只是缺乏信任这一个因素?这之外还有没有其他的因素呢?

  我认为还有一个因素,可以这么看,一方面互联网对信息的传播是分布式的、离散化的、去中心化的,但另一面互联网对于信息传播的追踪、反馈却依赖中心化的机制。这两者之间的矛盾导致了产业链的复杂和低效。

  也就是说,传统互联网缺乏一个对信息所产生的结果进行追踪反馈的机制,所以数字广告产业搭了一个非常复杂的架构,用一种中心化的方式来力图达成这种追踪和反馈,因为这个是广告主的一个核心诉求。

  而当网络节点数量增加,这种追踪和反馈的工作量会呈指数级上升,超出任何一个中心化系统的承受力。因此,广告产业链不得不划分为多个环节,对各段信息分工处理,然后再通过复杂的接口和合作机制串联起来。

  从上面张图大家可以看到,在整个数字广告的生态当中有非常多横向纵向的功能划分,每个功能划分里边都是通过一种中心化的机制聚集资源和实现管理。

  所以区块链技术在数字广告领域的第一个应用方向可以是去中介化和效率提升。目前行业内已经有不少的区块链项目针对这个问题提出了自己的解决方案。

  基于区块链搭建数字广告的完整解决方案等同于对整个数字广告生态的重构。一方面我们看到很多项目都是在构建自己的底层区块链技术,同时我们也注意到有一些项目选择了局部的切入点,也可以做出一些好的方案。

  例如有的项目只是通过发行自己的代币来解决数字广告冗长低效的供应链金融的问题,实现快速结算。这种项目并没有尝试去重新搭建整个数字广告生态的架构,而是依附在现有的生态基础之上,提供一种更加高效的解决方案。

  2、消费者数据主权、“主动”用户画像、精准投放

  数字广告领域的第二个痛点是精准投放。对于广告主来说,都想做精准营销,那么是什么阻碍了我们达成“精准营销”的效果?

  首要的问题是消费者缺乏统一的用户ID,这就导致了整个产业在追踪和捕捉某个特定用户的时候非常困难。整个工作基本就是一个Guess Work。目前产业界主要采用的方法就是通过人工智能和大数据来尽量提高这个Guess Work的准确度。

  但我们其实应该问的一个核心问题是,为什么产业内一直没有形成统一用户ID?

  很显然,这个统一ID是不可能由一个中心化的机构颁发的,无论是政府,还是像GOOGLE这样的产业巨无霸。首先因为这些机构之间是互相隔离,缺乏信任,难以合作的,而这导致所谓的数据孤岛问题。其次,数据是所有互联网企业的核心资产,任何互联网企业都不可能随便把自己获得的数据资产开放给产业内的竞争对手,甚至合作伙伴也不行。

  其实每个企业在对自己的用户做画像的时候,在自己的系统内部都为用户分配了一个ID,但是当用户跨越系统平台或者是应用时,这些身份就完全不能够对应起来,导致同一个用户的数据被割裂的存放于各个不同的平台和应用之上。每个企业所获得的用户画像都是零散的,碎片化的,这导致数据可利用的价值被大大降低。

  问题的另一个方面,这些数据原本是由消费者自身产生的,但是在被各个应用和平台收集之后,大家似乎有意无意的回避了数据所有权这个最根本的问题。免费使用消费者的数据在互联网上成为了一种惯例。

  但是消费者的主权意识正在逐步崛起。“Big Brother is watching you”——人们开始对这样的场景产生忧虑。随着人们愈加关注隐私,诸如DuckDuckGo等能够保护隐私的浏览器正在获得更多的用户青睐。

  这是一个很讽刺的现象,数字广告产业的从业者们想尽一切办法想要把自己的广告推送给消费者,然而消费者却开始逐渐关闭大门,这甚至已经让隐私浏览器和过滤广告的控件变成了一门利润可观的生意。

  同时,大数据所收集的数据越来越多,算法也在不停进步,但是推送到消费者面前的广告是否真正是消费者所需要的呢?还是只是算法认为消费者所需要的?

  更加令人担忧的是,由于所有的广告平台都是以广告作为盈利手段,在他们的算法中不可避免的会考虑广告主支付的价格,因而自然的会倾向于一种竞价模式。所以他们的利益既不是完全与广告主重叠的,也不可能完全与消费者站在一起。但目前的现状是在这整个过程当中消费者对于算法毫无话语权。这对于消费者是不公平的。

责任编辑:fanxiao
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