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361度“变形计”:不再做县城步行街之王

来源:中国品牌总网 作者:wuqian 人气: 发布时间:2019-02-25
摘要:摘要:品牌重塑,是中国运动品牌面临的一大难题。相比于安踏的豪赌式跃进,李宁的跌宕起伏,361度的成长关键词是稳。晋江陈棣镇江头村,361度的工厂内,年轻工人在运动鞋生产线边一字儿排开,手下一刻不停。每年,约有一千多万双运动鞋,从这里运往全国各地

  摘要:品牌重塑,是中国运动品牌面临的一大难题。相比于安踏的豪赌式跃进,李宁的跌宕起伏,361度的成长关键词是“稳”。晋江陈棣镇江头村,361度的工厂内,年轻工人在运动鞋生产线边一字儿排开,手下一刻不停。每年,约有一千多万双运动鞋,从这里运往全国各地。

  与此相隔80多公里,厦门湖里区,361度总部大楼形似一本打开的书,员工们身着红色工服在格子间穿梭,那是他们为双11准备的战袍,象征红红火火。

  这里距离同为晋江派的竞争对手们——特步、匹克、安踏总部不过八九公里。

  位于厦门的361度大厦

  361度的前身可追溯至1983年的一家手工作坊,每天只能生产5双鞋。30多年来,它经历品牌意识的觉醒、资本市场的洗礼、行业周期的洗牌,最终跻身中国运动品牌前三。

  相比于安踏的豪赌式跃进,李宁的跌宕起伏,361度的成长关键词是“稳”。

  如今,站在新零售的起跑线上,361度却把超越的希望押注到这次弯道超车的机会。

  361度的救赎

  一家企业度过危机的姿势,展现了其赖以生存的本色。361度便是如此。

  361度总裁丁伍号

  2008年北京奥运会后,体育用品行业在一派乐观预期中迎来了蓬勃发展的黄金时代。那个时候,主流厂商都是批发销售,通过市场营销推动的市场需求,催生了巨大的消费热情,生产端欣欣向荣,销售端畅通无阻,似乎只要开店就能赚钱。

  但是到了2011年前后,这套模式玩不转了,大量产品滞销,爆发了库存危机。

  当时的国产体育品牌老大李宁在关店潮、打折潮,从2011年起连续三年亏损;安踏丁世忠率领高管两年走遍500个地级市,到2014年营收才恢复两位数增速。

  361度也不可避免地遭遇了滑坡。从2012到2013年,它的营收、利润连续两年下滑。2013年营收跌至35.83亿,净利润也跌去八成,来到史上最低的2.11亿。

  361度在2009年开辟的童装业务成为寒冬中的一抹暖色。数据显示,361度童装2012年的营收已达3.7亿元,占总营收7.5%,尽管体量尚小,但带来了宝贵的现金流。

  不同于安踏和李宁直接从经销模式向零售模式的转型,361度没有改变批发销售的模式,而是决定在数千个零售终端安装ePOS机(电子销售点系统),直接连接到位于厦门总部的中央服务器上,这样就能实时监测销售数据进行库存管理。

  为帮助31个独家经销商缓解库存危机,361度重构了供应链体系;一方面取消尚未生产的订单,大幅削减产品种类,集中分销高利润畅销品类,另一方面批发折扣也从58%一路上调至65%,最大限度让利,还提供了数百万元的上架津贴。

  2014年4月中旬,361度冬季订货会上,订单量两年来首次出现增长。以此为标志,361度走出危机。到2017年,它以51.58亿营收超过特步,跻身安踏、李宁之后的中国运动品牌前三。2018年上半年,营收达30.17亿元,比2017年同期增长7.8%。

  361度历年营收,数据来自361度财报

  “从不犯错”

  1983年,福建晋江的一个小村,农民丁建通凑出2000元,在自家客厅建了个制鞋作坊,每天生产5双鞋,这是361度的前身,也是晋江运动品牌的开路先锋。

  1990年,“体操王子”李宁创立同名运动品牌,获得北京亚运会中国代表团的赞助权而声名鹊起。

  晋江人苦于贴牌代工的微薄利润,李宁的成功让他们看到了品牌的力量,没多久,“德尔惠”“安踏”等品牌相继出现,到2000年前后,晋江诞生了上百个品牌。

  丁建通1994年就注册了“别克”的商标,后因与别克汽车同名被要求更改。2003年底,丁建通的大女婿丁伍号将品牌改名为“361°”,取其圆满后再超越之意。

  由此为起点,丁伍号带领361度走上了现代化企业道路。短短几年,361度完成了系统改造,在物流、资金流、技术研发、产业链优化等方面全面升级。

  与此同时,361度以每天新开超3家店的速度在全国“跑马圈地”。短短三年时间,至2009年3月,线下门店数达5900家,位列中国运动品牌前五位。

  2009年,361度赴港上市

  2009年,361度在港交所敲响上市钟,成为继安踏、特步之后,第三家赴港上市晋江鞋企。

  上市后,生于1965年的丁伍号担任361度总裁,推进了职业经理人建设。他曾多次拉着高管团队赴高校学习,本人也曾在北京大学光华管理学院进修,获颁工商管理硕士文凭。现在361度的各个板块均实行总经理制,预算管理、充分授权。

  丁伍号极少接受采访,他是一个自律、严肃的领导者。例如,早上6点起床,6点半出门运动,9点准时到公司,晚上11点半左右睡觉,“精确得像个机器人”。

  体现在公司管理上也是如此。至今,361度几乎将设计、生产、品牌运营等多个环节全部抓在手中,十多年来,31个独家分销商基本没有更换。

  当有记者问道,361度有没有犯过大的错误?丁伍号回答:从来没有。“都是团队一起决策,参考专业调研数据,最后做决定。”他说,“可能慢一点,但没有犯过错误。”

  慢有慢的道理

  361度运营事业中心总经理郑明祺承认,在电商上,361度相对慢了一点。

  与很多服装品牌一样,很长一段时间,电商只是被361度作为清理库存的一个渠道。

  2016年,361度才收购了原来负责运营其电商业务的公司,将分销模式调整为自营,亲自接管电商业务,2017年电商销售额占总营收7.7%,2018年升至10.9%。

责任编辑:wuqian

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